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导语：对于任何体育项目来说，赞助商的存在，都让他们在宣传、品牌价值以及商业价值等多个层面得到了升级，电竞也概莫能外。优秀的赞助商，不仅能够通过真金白银的投入帮助行业打造良好的生态，还能通过赞助活动实现自身的诉求。 为了进一步了解赞助商在电竞产业中的商业行为，人民电竞特别推出了《人民电竞·赞助商观察》文章，向读者展示电竞营销、电竞赞助那些背后的故事和深层的逻辑。 “红色魔法”，是努比亚手机品牌“红魔”的全称。 2018年底，红魔手机赞助RNG俱乐部成为业界首家全俱乐部战队合作的品牌方；2019年初，红魔手机正式成为“2019英雄联盟职业联赛官方合作手机”。据努比亚红魔品牌营销部总经理匡飞飞介绍称，“红魔”正在加大投入加码电竞营销。
而人们不知道的是，早在2017年，努比亚就已经开始布局电竞营销以及相关的产品线了。红魔赞助LPL联赛的逻辑 红魔作为一家电竞手机品牌，做电竞营销这件事本身并不出人意料。但，红魔的电竞营销打法，确实引发了业内的好奇心。 首先，作为一家电竞手机品牌，努比亚红魔选择赞助的并非移动电竞领域的赛事，而是LPL这一赛事；其次，赞助战队时他们选择All in RNG战队，成为了业界首家全俱乐部战队合作的品牌方；第三，投入的电竞营销活动，人们却从未在传统意义上的主流媒体上看到红魔的广告投放。 红魔的电竞营销逻辑到底是什么？
一个大家都看得懂的影响：增加品牌曝光。而更深层次的是，这些赞助活动，反哺了红魔手机的产品升级。“游戏是电竞的内容，设备是电竞的载体。我们2018年是TGA大奖赛的合作伙伴，当年所有手游项目都是用的红魔手机作为赛事设备，而我们会派出大量工程师去现场测试。此举一方面是为了支持赛事的正常工作，另一方面是帮助我们对产品升级和完善。因为没有哪一种练兵比直接上战场效果更好。”匡飞飞说。 在电竞赛事的“实战”中，红魔收获了更多经验，手机工作升温后的处理，手机连接网线的赛事需求，蓝牙耳机延迟的痛点，都带给了红魔新的思考。据了解，红魔在看到了电竞赛事对设备的需求之后，推出了“魔盒”这个产品，让手机直接卡在“魔盒”里，可以连接网线，能充电，还能连3.5毫米耳机保证语音沟通不延迟。如果他们不和赛事合作，便很难get到这些赛事对产品的需求。 而说到红魔赞助赛事，赞助LPL是绕不开的话题。谈及这次合作，匡飞飞印象深刻。 当初决定赞助LPL，红魔的品牌部门在内部被挑战了多次。不过，最终能够敲定与LPL的合作，红魔主要出于以下几点考虑—— 第一，红魔面向的是整个电竞兴趣人群，不管是手游还是端游，这个交集在红魔方面看来足够大，他们认为关注LPL赛事的人也会成为电竞手机的用户； 第二，因为LPL依托英雄联盟在全球的影响力，而且是最顶级电竞职业赛事，具有一定的国际影响力，这对于红魔这样的不仅着眼于国内市场的品牌来说，有利于“品牌出海”。 第三，LPL的单场观看量可能就达到了数千万人次，而红魔和LPL的合作不仅有线下权益还有线上的权益，这就保证了他们在LPL一个赛季的比赛中有数十亿的观看量和微博话题阅读百亿级别的曝光量。其他赛事，似乎不能给红魔带来这样的流量和知名度。 至于选择俱乐部的标准，毫无疑问品牌方都会喜欢头部俱乐部。作为拥有UZI这一国内电竞顶级流量职业选手的RNG，是红魔理想的合作对象；另外，由于RNG旗下有超过十支战队，不仅有端游，还有手游，有各类电竞项目，可以为红魔的调研，数据等提供更多价值；最后，红魔作为民族品牌，更愿意为中国电竞产业服务，更倾向赞助“全华班”。 品牌方面，LPL和RNG为红魔带来了巨大的关注度和美誉度，而从营销效果的角度看，红魔这一波投入也“稳赚不亏”。 “我们在今年618期间拿到了京东在电竞手机细分领域中销售额和销量的双料冠军。”匡飞飞说，“由于我们几乎没有投放传统领域的常规广告，因此我认为这一销售成绩和赞助LPL以及RNG密不可分。” 在红魔的布局中，和LPL的合作是“面”上的合作，强大的流量带来了曝光和知名度。和RNG的合作是“点”上的合作，时不时登上热搜的RNG，由于发送微博都会突出是“由红魔手机发送”，保持了红魔手机的热度，而且选手也备受关注。这是所谓的体育营销和电竞营销带来的福利，也是传统广告很难达到的。 据了解，那些在传统媒体或者门户网站上消失的广告，都被红魔放到了斗鱼、虎牙、B站、抖音以及微博微信等领域。可以说，Z世代的人在哪儿，红魔的广告就投放在哪儿。而投入到这些年轻人出没的平台，也给他们带来了物超所值的回报。电竞营销前传 提及努比亚，了解它历史的人会知道，这是一家拥有中兴通讯、苏宁集团、南昌高新等三个大股东的手机品牌，曾经因为手机摄影功能强大到能够拍摄星空而名噪一时。 到了2017年初，努比亚嗅到了电竞领域的商机。他们的市场调查人员发现，手游和移动电竞正在成为“Z世代人群”——即95后——最感兴趣的标签，而这样的现象带来的消费升级，可能也会给手机市场带来类似游戏笔记本电脑这个细分领域的机会。
大概在2012年时，“游戏本”的概念开始被广泛认知。据努比亚调研，自2012年至2018年底，“游戏本”的市场份额占到了PC市场的40%。“2017年，一些‘游戏本’就已经声名在外，外星人、雷神、拯救者等名字对于玩家都不陌生，但我们发现移动端游戏内容蓬勃发展的同时，没有一家专业的移动电竞手机设备，没有一家定位是‘服务移动电竞和手游’的手机品牌。”匡飞飞回忆道。 看到了机会的努比亚，在2017年初成立了游戏事业部，布局游戏体验硬件、散热技术等有针对性的运营开发工作。而且在那时，努比亚就有意无意地开始给自己加电竞属性的标签。有一次努比亚在年底送春联，他们送了一个“烎”字来代替“福”字，借此寓意大家一年一路“赢”下去——这也是电竞圈和游戏圈的人才能懂的“梗”。 除了这些日常交流的细节，努比亚的产品也开始逐渐被大家看到：2017年10月，努比亚和3C手机市场的主要经销渠道京东达成合作，推出了首个电竞手机行业标准。值得一提的是，当初“游戏本”之所以能够成为一股PC市场的新势力，京东就是主要“推手”之一。 2018年2月，努比亚前往全球通讯展MWC（世界移动通信大会），在这样一个移动通讯领域的行业盛会中，努比亚展示了自己的手机风扇散热技术，把性能主机的概念赋予给了手机。据了解，当时他们被外媒称作“移动的主机和行走的机箱”。而除了外媒，那一次在MWC上的亮相，也让努比亚这个存在了很久的民族品牌，登上了新闻联播。 2018年4月，努比亚正式发布了第一款电竞手机——“RedMagic”，即红魔手机。除了对红色的爱国色彩，努比亚选择红魔这个名字还有一个原因，是因为红代表着电竞精神里的激情、斗志等正能量。“而且，魔代表着魔法，容易让人把它和电竞里的‘红buff’联想起来。”匡飞飞笑称。 从关注电竞领域到第一代产品面世，努比亚用了一年多的时间。而当初被赞叹的风扇散热技术，直到今年第三代产品才从概念变成现实。“做电竞手机，一方面需要技术积累，另一方面也需要决心。”匡飞飞平淡的语气掩盖不了对过往岁月的唏嘘。 如今再看蓬勃发展的电竞市场，红魔并没有表现出来特别排他。一枝独秀不是春，百花齐放春满园，电竞手机市场在红魔看来仍是蓝海。所以，红魔跟竞品的关系除了相爱相杀，更多的是相互扶持，一起前进，把电竞手机市场做大。 不过他丝毫不掩饰对红魔在电竞营销领域的自信：“努比亚2000名左右的员工，大多数是研发人员，市场人员相对来说很少，我们对知识产权和技术非常关注，是个技术驱动型公司。所以技术是我们的第一个优势，我们对技术的狂热会让我们对研发新技术花费极多的心思；第二，产品为王，在电竞手机领域，红魔凭借‘红魔3’成为了全球首款内置风扇散热和风冷液冷双散热的电竞游戏手机，还是一款同时拥有90赫兹刷新率和240赫兹触控爆点率的专业电竞屏幕的手机；第三，基于技术创新驱动和产品为王，我们还搭建了围绕电竞的生态。前两个决定了我们能够走多稳，而电竞生态的搭建决定了我们能走多远。所以目前为止红魔除了手机，还做了电子周边比如充电宝、手柄、衣服等衍生品，甚至还顺应潮流推出了‘魔龙潮玩盲盒’。” 说到兴起，匡飞飞把红魔的长远目标顺势提了出来：“我们不仅仅要做电竞手机的第一品牌，还要做电竞生态的第一品牌。”或许是察觉到了这话有点高调，他又特意强调了一下，“这是长远目标。”电竞营销的本质仍是营销 在匡飞飞眼中，电竞营销的本质依然是营销，不会因为加了电竞两个字就有什么不同。而对于营销，出身甲方、乙方和媒体平台的努比亚红魔品牌营销部工作人员们，总结了一套自己的名为“EIDC”营销模型——
E：Event。事件营销，具体做法为有事借事，没事造事，保持品牌的热度； I:IP营销。选对合适的IP，在营销活动中很重要。以红魔合作的LPL和RNG为例，就是因为他们选对了IP,才让营销活动事半功倍。 D：Digital。数字营销，这就是红魔投放广告不在传统媒体而在Z世代人群聚集地的原因，而且他们还强化了自己官方微博、微信、抖音和B站的运营。 C：Crossover。跨界营销。跨界就等于触达更多人群，在电竞营销领域，红魔率先发起了一个名为“电竞品牌联盟”的组织，在这个联盟中，有傲风电竞椅，有雷神笔记本，有Zippo打火机，联盟中的品牌们会互相助力，交换营销资源。“雷神的新品发布会上，给红魔做了数分钟的预热；而在今年的Chinajoy，我们也把自己的场地提供给了联盟中的其他品牌供他们展出产品。”匡飞飞进一步详细介绍道。 而除了行业间的跨界，红魔还和中国传媒大学做起了校企跨界。“我们是唯一一家跟他合作电竞人才实验室的手机品牌，我们是中国传媒大学的人才实习基地，中国传媒大学的学院也是我们电竞的一个场景落地实验室，跨界是方方面面的。” 基于以上营销模型，红魔依然会在未来加码电竞营销领域。至于原因，匡飞飞说得也很清楚。“我们相信电竞手机的市场份额会直线提升，5G技术的来临让电竞游戏迎来了新的机会，电竞本身就是朝阳产业，5G又会给它一次新的发展机遇，所以我们认为未来电竞手机市场一定会有爆发式的增长，且比当年PC市场中游戏本的增长更快。毕竟，现在电竞手机的市场份额可能都不到手机市场的一成，正处于萌芽阶段且发展潜力巨大。” 而对于电竞行业的现状，匡飞飞并非只看到了阳光的一面。作为曾经在体育营销领域拉来了C罗的手机品牌，努比亚方面清晰地看到了电竞营销和体育营销领域存在的差距。“篮球、足球等体育营销活动有着数十年的积累，而同为体育赛事的电竞更年轻，营销资源不如体育营销，还需要时间发展和沉淀。” 具体来看，国内的电竞选手在形象包装上还应该多和体育领域学习。“UZI是个明星，但除了UZI，好像没有那么多运动员有自己的明星形象或者IP形象；电竞俱乐部也没有办法和NBA、CBA、中超等俱乐部的职业化程度和专业度相比。” 目前，匡飞飞认为国内的电竞赛事还没有一个全民职业体系，没有达到让大众形成广泛认知的条件。他说：“或许会伴随着事件产生爆发性的影响，但要有爆发性的、对电竞更加广泛的认知，我们还有很长一段路要走。” 人民电竞/芦文正 |
